甲午戰(zhàn)爭(zhēng)中，日本曾遭遇兩次公關(guān)危機(jī)。

第一次是在開(kāi)戰(zhàn)之初，日本軍艦在朝鮮海面打沉了運(yùn)送清軍的英國(guó)商船“高升”號(hào)，導(dǎo)致近千名中國(guó)軍人和歐洲船員葬身海底，引發(fā)西方社會(huì)嘩然。這件事給英國(guó)報(bào)紙?zhí)峁┝舜罅控?zé)難日本的材料，英國(guó)要求日本對(duì)其實(shí)施的橫暴行為給予賠償。日本駐英公使青木周藏也致電國(guó)內(nèi)說(shuō)：“倫敦的所有報(bào)紙皆載有此事，并唱反對(duì)我國(guó)之說(shuō)。”這件事對(duì)日本精心營(yíng)造的國(guó)際形象造成了重大打擊。

被軍方的魯莽行動(dòng)弄得措手不及的日本政府，實(shí)施了一連串緊急公關(guān)行動(dòng)。一是立即表示，如確系日艦違反公法，日本政府將給予賠償，以此將英國(guó)官方穩(wěn)住，避免事態(tài)惡化;二是全面收集信息，及時(shí)掌握真實(shí)動(dòng)態(tài)，以防出現(xiàn)報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)的情況;三是迅速展開(kāi)官方調(diào)查，對(duì)所掌握的第一手材料進(jìn)行有針對(duì)性的剪裁，并形成對(duì)自己有利的調(diào)查報(bào)告;四是在人力、物力、財(cái)力上下工夫，試圖引導(dǎo)和改變英國(guó)輿論。此后，英國(guó)的多名國(guó)際法學(xué)界泰斗，竟先后在報(bào)紙上為日本辯護(hù)，認(rèn)為日軍擊沉“高升”號(hào)是合理的，責(zé)任并不在于日方。

日本的防守反擊策略十分有效。大東溝海戰(zhàn)后，日本就明顯感覺(jué)到了英國(guó)人對(duì)其感情已大為改觀?！短┪钍繄?bào)》說(shuō)：“日本的軍功不愧享受戰(zhàn)勝者的榮譽(yù)，吾人今后不能不承認(rèn)日本為東方一個(gè)方興未艾的勢(shì)力，英國(guó)人對(duì)于這個(gè)早晚要密切相交的新興島國(guó)人民不可懷有絲毫嫉妒之意。”對(duì)此，日本外相陸奧宗光感慨道：“見(jiàn)到炮火相接，勝敗之局已定，驟然褒揚(yáng)戰(zhàn)勝者，貶責(zé)戰(zhàn)敗者，實(shí)在是人情的弱點(diǎn)。”

日本政府遭遇的第二次公關(guān)危機(jī)，是旅順大屠殺帶來(lái)的。

日軍攻占旅順后，進(jìn)行了慘絕人寰的大屠殺，隨軍的西方媒體，尤其是《紐約世界報(bào)》進(jìn)行了大量報(bào)道，震驚世界。一時(shí)，有關(guān)日本是“文明國(guó)家”的聲調(diào)急劇衰退。

面對(duì)西方輿論的不利影響，日本政府首先將屠殺行為解釋成“對(duì)中國(guó)軍隊(duì)殘忍行為的正常反應(yīng)”。西方報(bào)刊開(kāi)始連篇累牘地報(bào)道，日軍在攻占旅順時(shí)，發(fā)現(xiàn)此前被清軍俘虜?shù)娜毡臼勘急粴⒑Σ⒃獾街?。美?guó)自由撰稿人也為日本辯護(hù)道：“即使軍紀(jì)嚴(yán)明的美國(guó)軍隊(duì)，在同樣的情況下，會(huì)與日軍有區(qū)別嗎?”類(lèi)似論調(diào)認(rèn)為，旅順大屠殺只是一次過(guò)激的以血還血的報(bào)復(fù)行為而已，“以為日本人回復(fù)到野蠻狀態(tài)的說(shuō)法是荒謬可笑的”。

西方媒體對(duì)旅順大屠殺所持的寬容，部分得益于日本對(duì)媒體的開(kāi)放態(tài)度。假做真時(shí)真亦假，日本充滿(mǎn)自信、積極主動(dòng)的開(kāi)放，令其比作為受害者的中國(guó)更容易實(shí)行媒體公關(guān)，這或許可算是日本從開(kāi)放中嘗到的一個(gè)甜頭。

經(jīng)過(guò)血戰(zhàn)攻陷威海衛(wèi)后，日本進(jìn)行了更大規(guī)模的“行為藝術(shù)”式的宣傳。他們的戰(zhàn)地紅十字會(huì)給受傷的清軍提供醫(yī)療服務(wù)，釋放了所有俘虜，并準(zhǔn)許中國(guó)軍艦載運(yùn)戰(zhàn)敗自殺的北洋水師提督丁汝昌的靈柩離開(kāi)。

所有這些，都在西方記者和軍事觀察員的眾目睽睽之下進(jìn)行，并通過(guò)公開(kāi)的報(bào)道和秘密的情報(bào)渠道向全世界傳播，大大扭轉(zhuǎn)了國(guó)際社會(huì)因旅順大屠殺而對(duì)日本形成的惡劣印象。英國(guó)法學(xué)泰斗胡蘭德還盛贊這是日本作為成熟的文明國(guó)家的標(biāo)志性事件。但事實(shí)上，這支所謂“文明之師”的很多成員正是參與旅順大屠殺的同一批人。