以愛之名，愛瑪給的錢不少。9年過去了，待攤銷的周杰倫代言費(fèi)還有1000多萬(wàn)。

許多人和我一樣至今不解，為什么周杰倫會(huì)代言愛瑪電動(dòng)車，而且一代言就是11年，他本人真的會(huì)在臺(tái)北的街道上“騎著我心愛的小摩托，它永遠(yuǎn)不會(huì)堵車”？

愛瑪官網(wǎng)截圖

11月26日晚間，證監(jiān)會(huì)公告稱愛瑪科技首發(fā)獲通過，招股書顯示，愛瑪電動(dòng)車2018年銷量為456.37萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收近90億元。

這家電動(dòng)車企業(yè)，終于要上市了。

1.

/ 上市一波四折 /

“資歷”比愛瑪淺的雅迪、新日、小牛都上市了，為嘛它“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”？

其實(shí)愛瑪科技早在2012年就做好了上市準(zhǔn)備，結(jié)果倆股東撕起來(lái)了，還鬧到報(bào)警，另外公司還被曝出有數(shù)十億賬外賬，所以上市就被擱置了。

事情是這樣的，2009年7月愛瑪老總張劍與顧新劍合作成立無(wú)錫愛瑪，倆人股權(quán)七三分，共同合作生產(chǎn)電動(dòng)車經(jīng)歷了一段蜜月期。

2010年5月，張劍和無(wú)錫愛瑪為顧新劍還債1.25億，顧將無(wú)錫愛瑪30%股權(quán)零對(duì)價(jià)轉(zhuǎn)讓給天津愛瑪，隨后給顧新劍調(diào)動(dòng)了工作崗位，一來(lái)二去兩人產(chǎn)生矛盾。

張劍

2014年2月9日正月初十，顧新劍來(lái)到河南商丘說(shuō)給張劍拜年，寒暄幾句后開口要錢6000萬(wàn)，年都過不好了。張劍報(bào)警，顧新劍當(dāng)場(chǎng)被警察帶走，次日刑事拘留。

法院查明，2011年9月至2013年3月，顧新劍采取打電話、發(fā)短信等多種方式，通過威脅、恐嚇張劍及其家人的安全、向天津愛瑪和無(wú)錫愛瑪供貨商及經(jīng)銷商散布張劍和公司的謠言、向稅務(wù)機(jī)關(guān)舉報(bào)無(wú)錫愛瑪偷漏稅問題等手段，多次向張某索要錢款共計(jì)2.35億元。

不過來(lái)自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的報(bào)道則稱，顧新劍強(qiáng)調(diào)自己與張劍的資金往來(lái)，多有借據(jù)等證明系民事關(guān)系。且其提及某次為了抹平某事，曾花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元“公關(guān)”。

然而無(wú)濟(jì)于事。顧新劍因?yàn)榍迷p勒索罪、職務(wù)侵占罪被判20年。無(wú)錫愛瑪補(bǔ)繳2000萬(wàn)稅款，并被罰款1000多萬(wàn)，愛瑪?shù)谝淮紊鲜杏?jì)劃胎死腹中了。

這起案子，留下了無(wú)數(shù)的疑問，有興趣的讀者可以自行搜索。

電動(dòng)車榜

蟄伏6年，2018年6月，愛瑪科技向A股發(fā)起沖擊。排隊(duì)半年之后，證監(jiān)會(huì)在《愛瑪科技集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》一口氣發(fā)出了58道靈魂拷問：股權(quán)轉(zhuǎn)讓、關(guān)聯(lián)交易、商標(biāo)授權(quán)、資產(chǎn)重組、負(fù)債率過高......估計(jì)愛瑪電動(dòng)車自己都懵了，隨后上市申請(qǐng)被駁回。

2019年8月，愛瑪科技再次闖天關(guān)。原計(jì)劃11月28日上會(huì)，上會(huì)前夜遭到了專利權(quán)訴訟，申請(qǐng)?jiān)俅伪蝗∠藢徍恕?/p>

2020年11月26日，愛瑪終于拿到了上市入場(chǎng)券。

證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)

就算上市成功，愛瑪壓力依舊不小，雅迪、新日、小牛這些“晚輩”已經(jīng)上市，資本市場(chǎng)反應(yīng)要是沒有對(duì)手好，臉面掛不住。從市場(chǎng)份額來(lái)看愛瑪也不占優(yōu)勢(shì)，雅迪以14.1%居首位，愛瑪以10.4%次之，臺(tái)鈴以6.6%排第三，后面還有新日、綠源、小鳥...虎視眈眈看著這個(gè)市場(chǎng)。

2.

/ 張家占了電動(dòng)車市場(chǎng)的半壁江山 /

說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，愛瑪眼里不只有雅迪，自己家里的競(jìng)爭(zhēng)者也不少。

張劍三姐弟，都是電動(dòng)車行業(yè)內(nèi)的精英。

張劍不用說(shuō)，愛瑪科技的董事長(zhǎng)，持有83.36%的股份。

大姐張紅，其家庭經(jīng)營(yíng)著小鳥電動(dòng)車。

小妹張茹是步步先品牌擁有著，主營(yíng)電動(dòng)三輪車業(yè)務(wù)。

三人進(jìn)入電動(dòng)自行車行業(yè)的領(lǐng)路人是父親——張星明，1993年從國(guó)企辭職后帶領(lǐng)三個(gè)兒女下海經(jīng)商，在河南商丘成立盛天余車業(yè)有限公司，主要從事自行車銷售工作。

張劍1999年成立的愛瑪科技其實(shí)三人都有份參股，2004年之后，張紅、張茹通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式退出了愛瑪。

大姐張紅與老公張彥峰來(lái)到天津發(fā)展，2006年成立小鳥電動(dòng)車品牌，主要生產(chǎn)二輪和三輪電動(dòng)車，電動(dòng)自行車方面屬于第三梯隊(duì)，三輪車市場(chǎng)方面常年排名前三位。

根據(jù)天眼查顯示，張紅目前已經(jīng)退居二線，天津小鳥車業(yè)由兒子張乾掌管，網(wǎng)上資料顯示，其碩士、博士都是在清華讀的。

張劍的妹妹張茹2004年退出愛瑪之后，于2005年成立車業(yè)公司主攻電動(dòng)三輪車。2011年成立步步先品牌，經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到摩托車、電動(dòng)車、電動(dòng)三輪車。對(duì)于家庭情況，愛瑪科技在其招股說(shuō)明書上有寫。

愛瑪招股說(shuō)明書截圖

老張家三姐弟從河南老家出發(fā)，在同一領(lǐng)域取得不錯(cuò)的成績(jī)，可以說(shuō)是組成了中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)的半壁江山，是公認(rèn)的“電動(dòng)自行車第一家族”。彼此存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系卻沒有出現(xiàn)豪門撕扯的事情，也算是一段美談。

就目前來(lái)看，張劍稍稍領(lǐng)先一些，愛瑪電動(dòng)車銷量比姐姐妹妹的企業(yè)高，也可能是老張家第一個(gè)上市的。

3.

/ 花最多的錢請(qǐng)大明星、

花最少的錢研發(fā) /

2009年周杰倫在音樂上是空白，這一年他忙著搭檔林志玲演《刺陵》，進(jìn)軍好萊塢演《青蜂俠》，還自導(dǎo)自演奇幻電視劇《熊貓人》，可惜，影視作品沒有復(fù)制他在音樂上的輝煌，一個(gè)接一個(gè)撲街。

也就是在這一年，我們電視上看到周董接拍了愛瑪電動(dòng)車的廣告，一句“愛就馬上行動(dòng)”很洗腦，可總覺得與周杰倫的氣質(zhì)不搭。

愛瑪科技官網(wǎng)

因?yàn)橹芏壒剩蠹疫€是記住了當(dāng)時(shí)沒有名氣的愛瑪電動(dòng)車，這一代言就是11年。

請(qǐng)到周董代言費(fèi)自然不會(huì)太少，有媒體報(bào)道是兩年3000萬(wàn)元，打破了王菲2000萬(wàn)代言洗發(fā)水的記錄。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)愛瑪還要為周杰倫舉行10至15場(chǎng)全國(guó)巡演，每場(chǎng)費(fèi)用達(dá)1800萬(wàn)元。因此，保守估計(jì)花了2億元。

不過，愛瑪當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示3000萬(wàn)代言費(fèi)不貴，因?yàn)樗麄兤放茽I(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)：

5億。

而且他估計(jì)，周杰倫代言：

一年的品牌價(jià)值可達(dá)20億元。

現(xiàn)在看來(lái)，周杰倫的代言費(fèi)似乎并沒有吹牛。9年過去了，愛瑪待攤銷的周杰倫代言費(fèi)還有：

1120.82萬(wàn)元。

為了留住周董，2017年愛瑪又追加了將近900萬(wàn)，你現(xiàn)在打開愛瑪電動(dòng)車的官網(wǎng)，大量海報(bào)都是周杰倫元素。另外，范冰冰、EXO、金秀賢也曾受邀做過愛瑪?shù)拇匀恕?/p>

招股說(shuō)明書截圖

2013年，金秀賢憑借《來(lái)自星星的你》火爆亞洲，2014年愛瑪就簽約其為代言人。從招股說(shuō)明書看出，僅2016、2017年攤銷到金秀賢代言費(fèi)就達(dá)到1200萬(wàn)，這還不包括未公開的14年15年的攤銷費(fèi)用。

花錢請(qǐng)明星做營(yíng)銷這方面，愛瑪一點(diǎn)都不手軟，在廣告及宣傳費(fèi)方面更是大手大腳。2016-2018年，愛瑪?shù)膹V告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為1.43億元、2.12億元、2.24億元，占其凈利潤(rùn)的比例分別達(dá)到約31.99%、80.61%、52.1%；2019年上半年，其廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)占凈利潤(rùn)的比重為48.5%。

當(dāng)然這種重營(yíng)銷的模式是有回報(bào)的，中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，愛瑪電動(dòng)車自2006年至2019年的全球累計(jì)銷量已突破4100萬(wàn)輛。

而從2016年至2019年6月，愛瑪?shù)匿N量是1442.06萬(wàn)臺(tái)，也就是說(shuō)，從2009年至2015年，愛瑪平均每年的銷量是：

379.71萬(wàn)臺(tái)。

今年10月，愛瑪宣布疫情影響下，仍然實(shí)現(xiàn)百億增長(zhǎng)和利潤(rùn)倍增，今年前三季度，愛瑪已經(jīng)完成了去年全年銷量。2021年，愛瑪喊出了1600萬(wàn)臺(tái)的口號(hào)。

不免想問一句，憑啥？

電動(dòng)自行車并不是一高門檻的行業(yè)，愛瑪科技因?yàn)檠邪l(fā)投入過低、廣告營(yíng)銷占比過高、產(chǎn)品同質(zhì)化缺乏創(chuàng)新等問題一直為外界詬病。

愛瑪招股說(shuō)明書中顯示，2016-2018年，愛瑪研發(fā)投入占營(yíng)收的比例分別達(dá)到1.49%、1.49%和1.67%；2019年上半年，其研發(fā)投入占比有所升高，達(dá)2.04%。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅迪研發(fā)費(fèi)用占比是2.8%。

質(zhì)量問題也是關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)天眼查顯示，目前愛瑪科技法律風(fēng)險(xiǎn)有幾十條，涉及人身?yè)p害賠償、產(chǎn)品瑕疵、凍結(jié)、商標(biāo)侵權(quán)、侵權(quán)產(chǎn)品等。

黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于愛瑪電動(dòng)車的投訴也達(dá)到上百條。

中國(guó)裁判文書網(wǎng)顯示，今年9月，因產(chǎn)品存在缺陷增加了車輛的危險(xiǎn)性，愛瑪被玉田縣人民法院判定對(duì)一起交通事故承擔(dān)賠償責(zé)任。

......

另外，愛瑪電動(dòng)車的產(chǎn)品質(zhì)量多年受到市場(chǎng)監(jiān)管部門質(zhì)疑，產(chǎn)品被下架多次。2019年8月28日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布《流通領(lǐng)域電動(dòng)自行車類商品質(zhì)量抽檢不合格商品名單》，36批次商品被抽檢認(rèn)定不合格，其中5批次是愛瑪科技生產(chǎn)的。

2020年6月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局再次刪除一批型號(hào)的車型禁止上市，其中也有愛瑪科技的車型。

4.

/ 為什么這么著急上市？/

2018、2019、2020，愛瑪連續(xù)三年申請(qǐng)IPO，中間間隔如此短暫，可見愛瑪上市的急迫感。

原因也很簡(jiǎn)單。

首先，2019年新國(guó)標(biāo)政策實(shí)施，電動(dòng)車行業(yè)面臨變革。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有電動(dòng)自行車3億輛，約70%不符合新國(guó)標(biāo)要求，也就是說(shuō)，有2.1億輛電動(dòng)自行車最近幾年是需要更換的。電動(dòng)自行車搖身一變成了千億藍(lán)海，隨著市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)極有可能進(jìn)入“寡頭”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，愛瑪沒有不拼搏的道理。

再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。

雅迪2016年港股上市，四年里股價(jià)上漲十幾倍，目前市值超過400億港幣，愛瑪能不動(dòng)心？

不顯山露水的新日股份2017年上市，現(xiàn)股價(jià)比發(fā)行價(jià)增長(zhǎng)了5倍，市值超70億人民幣。

以互聯(lián)網(wǎng)公司姿態(tài)殺入電動(dòng)車市場(chǎng)的小牛電動(dòng)自從2018年上市以來(lái)，股價(jià)也翻番了，目前市值21億美金。

前方有塊蛋糕，同行都在跑道上狂奔，愛瑪想上市融資擴(kuò)展市場(chǎng)的迫切心情也就能理解了。

可是，上市可以看齊同行，但賺錢能力也要看齊才是。

2017年-2019年上半年，愛瑪科技的綜合毛利率保持在13%-14%之間。對(duì)比之下，2019年上半年，雅迪控股的毛利率為16.77%，新日股份的毛利率為16.52%。

愛瑪電動(dòng)車這兩年也在積極嘗試走高端路線，大走年輕、時(shí)尚路線，效果并不明顯，中低端車型銷量仍占據(jù)主要地位。其實(shí)，這不是愛瑪一家的困惑，可以說(shuō)是行業(yè)的通病。

從消費(fèi)者角度看，下沉市場(chǎng)才是電動(dòng)車的主力市場(chǎng)，電動(dòng)車的消費(fèi)的主力是鄉(xiāng)村、區(qū)縣、三四線城市等消費(fèi)能力偏弱的人群，而在一二線城市，私家車的普及以及城市公共交通完善，讓電動(dòng)車沒有太多銷量空間。

騎著電動(dòng)車上班的人們

高端市場(chǎng)打不開、低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，愛瑪即便上市也還有很多事情要做。

打鐵還需自身硬，甭管你請(qǐng)多少天王天后代言，對(duì)企業(yè)而言，得有過硬的質(zhì)量和創(chuàng)新消費(fèi)者才會(huì)愛，才會(huì)馬上行動(dòng)。